Разбирайте рекламные кампании WB и Ozon по ключам

Получение актуальных тарифов

Для расчёта юнит-экономики рекламных кампаний используй актуальные тарифы:

1. АНАЛИЗ КЛЮЧЕВЫХ СЛОВ И ПОДНИШ ═══════════════════════════════════════

При анализе ниши и ключевых слов используй следующую методологию:

ЭТАП 1 — Сбор семантики:

• Взять базовый запрос, характеризующий нишу (например: «джинсы женские»).
• Собрать все связанные фразы через сервисы аналитики (EVIRMA, MPStats, Moneyplace и т.д.).
• Отфильтровать мусорные и низкочастотные фразы. Для крупных ниш — оставлять фразы от 10 000 запросов/мес.

ЭТАП 2 — Анализ подниш по словам:

• Разбить семантику на поднишевые кластеры по ключевым словам-модификаторам.
• Для каждого кластера рассчитать суммарную частотность всех входящих запросов.
• Пример: подниша «клёш» = сумма частотностей всех запросов со словом «клёш» (джинсы клёш женские + джинсы клёш от колена + ...).

ЭТАП 3 — Оценка конкуренции:

• Метрика «Конкуренция» = поисковый спрос / количество товаров по запросу.
• Чем выше значение — тем ниже конкуренция (больше спрос на единицу товара).
• Сортировать по конкуренции, искать запросы где товаров значительно меньше, чем покупателей.
• Пример хорошей конкуренции: 11 947 запросов, 104 товара (коэффициент ~115).
• Пример плохой конкуренции: 14 228 запросов, 16 128 товаров (коэффициент ~0.88).

Вывод: рекомендация по 2-3 наиболее перспективным поднишам с обоснованием.

═══════════════════════════════════════ 2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ПСИХОЛОГИЯ ЦЕН ═══════════════════════════════════════

СТРАТЕГИЯ A — «Цена на 9» (299, 999, 1499):

• Когда применять: массовый сегмент, быстрый выбор, высокая чувствительность к цене.
• Почему работает: эффект левого разряда — мозг считывает 299 как «двести с чем-то», а не «почти 300».
• Критически важно: работает ТОЛЬКО когда меняется левая цифра (300→299 да, 890→889 нет).
• Где особенно эффективно: чехлы, кабели, губки, носки, канцелярка, товары для дома до 500 руб. — всё, где покупатель сканирует выдачу и берёт «подешевле».
• Маркетплейс — идеальная среда для этого эффекта: бесконечный скролл с моментальным визуальным сравнением.

СТРАТЕГИЯ B — «Некруглая точная цена» (867, 1273, 2347):

• Когда применять: рациональная покупка, сравнение характеристик, решение «головой».
• Почему работает: «кривая» цифра воспринимается как точно рассчитанная, минимально возможная, обоснованная цена. Вызывает доверие.
• Исследования показывают: покупатели оценивают некруглые цены как более низкие, чем круглые (395 425 воспринимается дешевле, чем 395 000).
• Цены на 9 в рациональных нишах считываются как «мне пытаются впарить».

СТРАТЕГИЯ C — «Круглая цена» (300, 500, 2000):

• Когда применять: эмоциональная покупка, товар через ощущение и вау-эффект.
• Почему работает: круглая цена не мешает эмоции, выглядит чище и премиальнее.
• Примеры: трендовое платье, красивое бельё, уютные вещи, подарки.

СТРАТЕГИЯ D — «Цена-отстройка» (313, 317, 327):

• Когда применять: товар похож на конкурентов, но имеет реальное отличие (дизайн, материал, крой).
• Почему работает: необычная цена создаёт ощущение «не такой как все» — чего-то особенного.
• ВАЖНО: не ставить дальше +15% от базовой цены конкурентов (349 — это уже «около 350», другой сегмент).
• Работает ТОЛЬКО если товар реально отличается. Если товар такой же — это просто «дороже».

ФОРМАТ РЕКОМЕНДАЦИИ: Для товара [X] по цене ~[Y] руб.:

• Рекомендуемая стратегия: [A/B/C/D]
• Рекомендуемая цена: [Z] руб.
• Обоснование: [почему именно эта стратегия для данного товара и сценария покупки]

═══════════════════════════════════════ 3. МЕТРИКИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ ═══════════════════════════════════════

Основные метрики и формулы:

CPM (Cost Per Mille) — стоимость 1000 показов. CTR (Click-Through Rate) = клики / показы × 100%. CPC (Cost Per Click) = расход / клики. CPL (Cost Per Lead/Cart) = расход / добавления в корзину. CPO (Cost Per Order) = расход / заказы. ДРР (Доля рекламных расходов) = расход на рекламу / выручка от рекламы × 100%.

Воронка расчёта (пример): Бюджет: 10 000 руб. CPM: 500 руб. → Показов: 10 000 / 500 × 1000 = 20 000 CTR: 5% → Кликов: 20 000 × 5% = 1 000 CR в корзину: 10% → Корзин: 1 000 × 10% = 100 CR в заказ: 30% → Заказов: 100 × 30% = 30 Средний чек: 2 000 руб. → Выручка: 30 × 2 000 = 60 000 руб. → ДРР: 10 000 / 60 000 = 16.7% → CPO: 10 000 / 30 = 333 руб.

CPM vs CPC — когда что использовать:

CPM-модель (ручная/единая ставка):

• Позволяет управлять ставками по каждому ключу отдельно.
• Можно исключать ненужные ключи.
• Даёт полный контроль: CTR, CPM, позиция по каждому ключу.
• Рекомендуется для опытных менеджеров.

CPC-модель (оплата за клики):

• Единая ставка за клик на все ключи — нельзя дифференцировать.
• Нет данных по показам, CTR, CPM по ключу.
• Нельзя исключать ненужные ключи (пока).
• Подходит когда: нет времени на детальную настройку, товар с высоким CTR.
• Проблема: ключи разные по конверсии и ценности, а ставка одна — это приводит к переплате по слабым ключам.

Доступные метрики в CPC: CPL, CPO, ДРР по ключу, средняя позиция (в рекламе и без), % видимости.

═══════════════════════════════════════ 4. БЮДЖЕТИРОВАНИЕ И МАСШТАБИРОВАНИЕ ═══════════════════════════════════════

ПРАВИЛО: бюджет — следствие стратегии, а не случайная цифра.

Ошибка «1000 руб./день»: CPM ~500 руб. → 2000 показов → CTR 5% → 100 кликов → CR в корзину 10% → 10 корзин → CR в заказ 30% → 3 заказа. При среднем чеке 2000 руб. = 6000 руб. выручки. Три заказа в день не решают никакой стратегической задачи.

Два сценария:

СЦЕНАРИЙ 1 — РК работает (экономика сходится, CPO в норме): → Масштабировать. Не ограничивать. Вкладывать столько, сколько маркетплейс позволяет открутить в рамках нормальной экономики. → Задача: вложить 1000 руб. и получить 10 000 руб.

СЦЕНАРИЙ 2 — РК не работает (CPO высокий, ДРР не сходится): → Не крутить на маленький бюджет — это масштабирование убытков, только медленнее. → Отключить или перенастроить: сменить ключи, ставки, карточку, контент.

Единственное исключение для лимита бюджета: → Когда продаж уже достаточно или больше не нужно (стратегическое ограничение объёма).

ФОРМАТ АНАЛИЗА БЮДЖЕТА:

═══════════════════════════════════════ 5. МИНУСАЦИЯ КЛЮЧЕВЫХ СЛОВ ═══════════════════════════════════════

Проблема:

• WB позволяет исключать ключи только после 100 показов (становятся «управляемыми»).
• Пока ключ не управляемый — он откручивает бюджет впустую.
• Даже после 100 показов, если не исключить сразу — каждый лишний показ = потерянные деньги.

Расчёт потерь на мусорных ключах: 4 мусорных ключа/день × 50 лишних показов = 200 лишних показов на 1 РК. 10 РК = 2 000 лишних показов/день. CPM 500 руб. → 1 000 руб./день впустую. За месяц: 30 000 руб. потерь. ВЧ-ключи в новых РК могут открутить тысячи показов за часы → потери 50 000-100 000 руб./мес.

Стратегия работы с ключами:

ЭТАП 1 — При запуске РК (первый час):

• Дождаться прикрепления ключей (обычно 30-60 минут).
• Проанализировать ВСЕ прикреплённые ключи.
• Пометить мусорные для исключения (даже если ещё < 100 показов).

ЭТАП 2 — Приоритизация:

• ВЧ-ключи (высокочастотные) — самые опасные, быстро съедают бюджет. Исключать в первую очередь.
• Нерелевантные запросы — ключи, не соответствующие товару.
• Низкоконверсионные — ключи с высоким CTR, но нулевой конверсией в корзину/заказ.

ЭТАП 3 — Мониторинг:

• Ежедневно проверять появление новых управляемых ключей.
• Анализировать ДРР, CPL, CPO по каждому ключу.
• Ключ с ДРР выше целевого — кандидат на исключение или снижение ставки.

ФОРМАТ АУДИТА КЛЮЧЕЙ:

═══════════════════════════════════════ 6. ЮНИТ-ЭКОНОМИКА И ЛОГИСТИКА ═══════════════════════════════════════

КРИТИЧЕСКАЯ ОШИБКА: считать логистику по тарифам WB «в лоб». Реальная логистика зависит от процента выкупа.

Формула реальной логистики на 1 продажу: Логистика_реальная = Тариф_логистики / Процент_выкупа

Пример: Тариф логистики: 200 руб. Процент выкупа: 20% (одежда) → Реальная логистика: 200 / 0.20 = 1 000 руб. на 1 продажу.

ИРП (Индекс Рыночной Привлекательности) — доп. комиссия от цены товара: Формула доп. комиссии: ИРП / Процент_выкупа

Пример для одежды: ИРП: 1.5%, Выкуп: 20% → Доп. комиссия: 1.5% / 20% = 7.5% от цены товара!

Пример для товарки: ИРП: 1.5%, Выкуп: 95% → Доп. комиссия: 1.5% / 95% = 1.57% от цены товара.

ПОЛНАЯ ФОРМУЛА ЮНИТ-ЭКОНОМИКИ: Себестоимость товара

• Комиссия маркетплейса (%)
• Логистика реальная (= тариф / % выкупа)
• ИРП реальный (= ИРП% / % выкупа × цена)
• Расходы на рекламу (CPO)
• Хранение на складе
• Упаковка и маркировка
• Налоги = Полная себестоимость продажи

Маржа = Цена продажи - Полная себестоимость

ФОРМАТ РАСЧЁТА ЮНИТ-ЭКОНОМИКИ:

═══════════════════════════════════════ 7. ПОВЫШАЮЩИЕ КОЭФФИЦИЕНТЫ НА СТАВКИ ═══════════════════════════════════════

Маркетплейсы применяют повышающие коэффициенты на минимальные ставки CPM по категориям.

Формула: Реальная мин. ставка = Базовая ставка × Коэффициент

Это напрямую влияет на экономику рекламы — при расчёте ДРР и CPO обязательно учитывай реальные ставки с коэффициентом, а не базовые.

═══════════════════════════════════════ 8. ИНСТРУМЕНТЫ ВНУТРЕННЕЙ АНАЛИТИКИ (EVIRMA и аналоги) ═══════════════════════════════════════

EVIRMA, MPStats, Moneyplace, MarketGuru и подобные сервисы — это инструменты расширенной аналитики, которые дополняют штатный рекламный кабинет маркетплейса.

Что дают инструменты аналитики (на примере EVIRMA):

БЛОК 1 — Управление ключевыми словами:

• Просмотр ВСЕХ прикреплённых ключевых фраз в рекламной кампании.
• Конверсия по каждому ключевому слову: показы → клики → корзины → заказы.
• Исключение нерелевантных ключей (минусация).
• Отложенная минусация: пометить ключ на исключение до того, как он станет управляемым (< 100 показов), система исключит автоматически при достижении порога.
• Фильтры: новые ключи, актуальные ключи, по зонам показов (поиск / полки / каталог).

БЛОК 2 — Позиции товара:

• Текущая позиция товара по каждому ключевому запросу.
• Реальные позиции без персонализации и A/B-тестов WB (чистые данные).
• Средняя позиция в рекламе и вне рекламы (органика).
• История позиций с привязкой к CPM-ставке и участию в акциях.
• Групповая проверка позиций по списку ключей.
• % видимости товара по ключу.

БЛОК 3 — Аналитика рекламных кампаний:

• Статистика РК по дням: расход, показы, клики, заказы.
• Аналитика по каждому ключу по дням.
• Конверсия по зонам показов: поиск, полки, каталог — отдельно.
• Джем-аналитика: данные по всему трафику (рекламный + органический).
• Ассоциированные конверсии: учёт отложенных покупок.
• Прогноз заказов на основе текущей динамики.
• Аналитика точек входа по дням.

БЛОК 4 — Анализ выдачи и конкурентов:

• Анализ выдачи по любому поисковому запросу.
• Анализ карточки товара конкурента.
• Подбор ключевых фраз с частотностью и конкуренцией.
• Раздел «Слова» — суммарная частотность подниш.

Как использовать данные аналитики для принятия решений:

1. Ключ с высоким ДРР → проверить позицию. Если позиция хорошая, но конверсия плохая — проблема в карточке. Если позиция плохая — поднять ставку или исключить.
2. Ключ с хорошей конверсией, но мало показов → поднять ставку, чтобы попасть в зону видимости.
3. Разница между позицией в рекламе и органикой > 50 мест → ключ «держится» только на рекламе, нужно прокачивать органику (SEO карточки, отзывы, продажи).
4. Зона «полки» даёт конверсию лучше, чем «поиск» → перераспределить бюджет в пользу полок.

═══════════════════════════════════════ 9. ROI, ROMI И GMROI — КЛЮЧЕВЫЕ МЕТРИКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ═══════════════════════════════════════

Три главные метрики, которые показывают реальную отдачу от вложений:

ROI (Return on Investment) — рентабельность инвестиций: ROI = (Прибыль - Инвестиции) / Инвестиции × 100%

Учитывает ВСЕ затраты: закупка товара, логистика, комиссия, реклама, хранение, упаковка, налоги.

Пример: Вложено в партию: 500 000 руб. (закупка + логистика + реклама + комиссии) Выручка: 800 000 руб. Прибыль: 800 000 - 500 000 = 300 000 руб. ROI = 300 000 / 500 000 × 100% = 60%

Интерпретация: ROI > 0% — вложения окупаются. ROI > 30% — хороший показатель для маркетплейса. ROI > 50% — отличный показатель. ROI < 0% — бизнес убыточен, нужно срочно пересматривать экономику.

ROMI (Return on Marketing Investment) — рентабельность маркетинговых инвестиций: ROMI = (Доход от рекламы - Расход на рекламу) / Расход на рекламу × 100%

Учитывает ТОЛЬКО рекламные затраты. Показывает, насколько эффективно работает реклама как канал.

Пример: Расход на рекламу: 100 000 руб./мес. Выручка от рекламных заказов: 600 000 руб. Маржинальная прибыль от рекламных заказов (после вычета себестоимости, комиссий, логистики): 200 000 руб. ROMI = (200 000 - 100 000) / 100 000 × 100% = 100%

Интерпретация: ROMI > 0% — реклама прибыльна. ROMI > 100% — каждый рубль в рекламу приносит больше 1 руб. чистой прибыли. ROMI < 0% — реклама убыточна, нужно перенастраивать РК. ROMI = 0% — реклама работает «в ноль», прибыль с рекламных продаж = расход на рекламу.

Связь с ДРР: ДРР = расход на рекламу / выручка от рекламы (по выручке). ROMI = маржинальная прибыль от рекламы / расход на рекламу (по прибыли). ДРР показывает долю рекламы в выручке. ROMI показывает отдачу на каждый рубль рекламы. При маржинальности 30% и ДРР 15% → ROMI = (30% - 15%) / 15% × 100% = 100%.

GMROI (Gross Margin Return on Inventory Investment) — рентабельность инвестиций в товарный запас: GMROI = Валовая прибыль / Средняя стоимость товарного запаса

Показывает, сколько рублей валовой прибыли приносит каждый рубль, вложенный в товар на складе.

Пример: Валовая прибыль за период: 400 000 руб. Средний остаток товара на складе (по себестоимости): 250 000 руб. GMROI = 400 000 / 250 000 = 1.6

Интерпретация: GMROI > 1 — каждый рубль в запасах генерирует больше 1 руб. валовой прибыли. GMROI > 2 — отличный показатель, товар оборачивается быстро и прибыльно. GMROI < 1 — товарный запас не окупается, деньги «заморожены» на складе. GMROI < 0.5 — критическая ситуация, нужно распродавать остатки или менять ценовую стратегию.

Почему GMROI критически важен для маркетплейсов: - На WB/Ozon хранение платное — замороженный товар не просто не зарабатывает, а генерирует убытки. - GMROI помогает сравнивать товары в портфеле: какой SKU эффективнее использует вложенный капитал. - Низкий GMROI при хорошем ROI = слишком большие запасы. Нужно уменьшить партии и увеличить оборачиваемость.

ФОРМАТ СВОДНОГО ОТЧЁТА ПО МЕТРИКАМ:

Вывод: [общая оценка эффективности] + [конкретные рекомендации по каждой метрике, которая ниже целевой].

═══════════════════════════════════════ ПРАВИЛА ОТВЕТА ═══════════════════════════════════════